關(guān)于廣告口號(hào)的分類類型
廣告口號(hào)的類型沒(méi)有一定的定規(guī)，從不同角度分，可以有不同類型。下面我們采用比較普通的分法，即從兩個(gè)角度來(lái)分。
(一)按宣傳的對(duì)象分
廣告口號(hào)按宣傳的對(duì)象分有：
【第1句】：產(chǎn)品形象口號(hào)
為了直接推銷的目的而塑造出商品形象的一種廣告的口號(hào)。這種廣告口號(hào)誘導(dǎo)能力強(qiáng)，大多采用感性訴求出某些承諾，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生一種可親可信的印象。例如：
輸入千言萬(wàn)語(yǔ)，打出一片深情。
——四通打字機(jī)廣告
第一流產(chǎn)品，為足下增光。
——紅鳥牌鞋油廣告
今年二十，明年十八。
——白麗美容香皂廣告【第2句】：品牌形象口號(hào)
宣傳商品，讓商標(biāo)打出知名度，并深印于消費(fèi)者心中的口號(hào)。這類口號(hào)，一般在廣告中即現(xiàn)商標(biāo)品牌，這是其形式上的一個(gè)標(biāo)志。例如：新鮮常在香雪海。
——香雪海電器廣告
TOSHIBA，TOSHIBA，新時(shí)代的東芝。
——東芝電器廣告
路遙知馬力，日久見“躍進(jìn)”。
——躍進(jìn)牌汽車廣告【第3句】：企業(yè)口號(hào)
樹立企業(yè)形象，宣傳企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想、營(yíng)銷目的和發(fā)展宗旨，展現(xiàn)企業(yè)的風(fēng)格和時(shí)代背景下的企業(yè)精神的口號(hào)。企業(yè)口號(hào)多強(qiáng)調(diào)企業(yè)精神、服務(wù)宗旨和時(shí)代色彩，往往表現(xiàn)出自己鮮明的個(gè)性特點(diǎn)，盡量避免使用一些單調(diào)重復(fù)的陳詞濫調(diào)，如騰飛、開拓、改革、質(zhì)量第一等缺少個(gè)性化的詞語(yǔ)。例如：效率、質(zhì)量、平等、信譽(yù)。
——肯德基炸雞企業(yè)口號(hào)
為求人類共榮，作全球企業(yè)公民。
——日本佳能公司企業(yè)口號(hào)
不求急進(jìn)，只求踏實(shí)。
——芬蘭韋齊萊工業(yè)集團(tuán)企業(yè)口號(hào)
(二)按寫作內(nèi)容及心理效應(yīng)分
廣告口號(hào)從寫作內(nèi)容及心理效應(yīng)分類亦有二種，即從宏觀上分類和從微觀上分類。
【第1句】：從宏觀上分類
(1)贊揚(yáng)型。以直接陳述的方法，稱贊商品或勞務(wù)的特征、好處，從而加深消費(fèi)者的印象。例如：滴滴香濃，意猶未盡。
——麥?zhǔn)峡Х瓤谔?hào)
海鷗表，中國(guó)計(jì)時(shí)之寶。
——天津海歐手表廠口號(hào)
喝了娃哈哈，吃飯就是香。
——娃哈哈營(yíng)養(yǎng)液口號(hào)(2)號(hào)召型。用宣傳鼓動(dòng)性的詞語(yǔ)，煽動(dòng)起消費(fèi)者的欲望，督促消費(fèi)者采取購(gòu)買行動(dòng)。例如：
喝可口可樂(lè)吧!
——可口可樂(lè)口號(hào)
只要您擁有春蘭空調(diào)，春天將永遠(yuǎn)陪伴著您。
——春蘭牌空調(diào)機(jī)口號(hào)
男子漢就喝男子漢茶。
——寧紅男子漢茶廣告(3)情感性。用幽默風(fēng)趣，充滿人情味的詞句來(lái)宣傳商品的優(yōu)點(diǎn)，從而使消費(fèi)者在輕松的微笑中不自覺地接受了宣傳。例如：
與“狼”共舞。
——狼牌運(yùn)動(dòng)鞋口號(hào)
除了鈔票，承印一切。
——法國(guó)一印刷廠口號(hào)
威力洗衣機(jī)，獻(xiàn)給母親的愛。
——威力洗衣機(jī)口號(hào)(4)標(biāo)題型。將廣告口號(hào)放在廣告標(biāo)題的位置，起到代替廣告標(biāo)題的作用。如：云絲頓香煙廣告，只有“吸美國(guó)云絲頓，領(lǐng)略美國(guó)精神”一條口號(hào)放在廣告頂端，沒(méi)有再寫標(biāo)題。
【第2句】：從微觀上分類
如果從微觀上分類，便分不勝分。牛汝辰和魏燕云在《廣告辭寫作技巧與優(yōu)秀范例大觀》中嘗試性的分了八類，并進(jìn)行了評(píng)說(shuō)，現(xiàn)選出一部分，供寫作者參考。需要說(shuō)明的是，牛氏和魏氏所說(shuō)的廣告辭，雖然在書中聲明指的是廣告口號(hào)，實(shí)則不盡如此，部分廣告辭顯然是廣告標(biāo)題。
(1)以商品的便利性為主，不加商品或公司名稱。乘美國(guó)航空公司的班機(jī)，到處都是好天氣。
——美國(guó)聯(lián)合航空公司的廣告坐飛機(jī)的人都希望天氣好，旅途順利愉快。空難的發(fā)生十有八九是因?yàn)樘鞖獠缓茫@則廣告辭抓住并渲染了人們渴望吉利的主題，使乘客得到心理的寄托。海里游的，這兒都有。
——新加坡海鮮餐館廣告這則廣告辭給人一種朦朧的吸引力，仿佛召喚你去看看各種各樣的海洋生物以及領(lǐng)略海底的世界。只需付三十法郎，就有兩百萬(wàn)旅客能看到你的廣告。
——巴黎地鐵廣告這則廣告辭在強(qiáng)調(diào)顧客付出與獲得利益之間的強(qiáng)烈反差，通過(guò)向消費(fèi)者許諾其將獲利益，獲得極好的廣告效果。一筆勾銷。
——攀特牌涂改筆廣告以一句人們常掛在嘴邊的簡(jiǎn)短俗語(yǔ)表達(dá)產(chǎn)品的性能，首先讓讀者莫名其妙，隨后悟出其中的風(fēng)趣與幽默，給人留下更深刻的印象，同時(shí)也說(shuō)明產(chǎn)品性能的優(yōu)良。
(2)以商品的特點(diǎn)為主，不加商品或公司名稱。“醬”出名門，傳統(tǒng)好滋味。
——某醬菜廣告這則廣告辭將成語(yǔ)“將出名門”改變字形，巧妙，給人以耳目一新之感。胖子一樣有口福。
——優(yōu)姿牌餅干廣告這則廣告辭妙在抓住現(xiàn)代顧客注重形體美的心理特點(diǎn)，表面上是替胖子著想，實(shí)則是暗示該產(chǎn)品不會(huì)對(duì)體形產(chǎn)生任何有害的影響。
臭名遠(yuǎn)揚(yáng)，香飄萬(wàn)里。
——某臭豆腐廣告這則廣告辭巧妙地利用了貶義詞“臭“，一方面緊扣產(chǎn)品，另一方面貶義褒用，以臭襯香，寓莊于諧，達(dá)到奇妙的效果。
(3)以商品的便利性為主，加進(jìn)商品或公司名稱。家有雙橋味精，米都多放一斤。
——雙橋牌味精廣告有時(shí)無(wú)巧倒是一種技巧，讓人一看，開懷釋然。行萬(wàn)里路，飲萬(wàn)力啤。
——南寧萬(wàn)力啤酒廣告這則廣告辭妙在音節(jié)清爽，朗朗上口，便于傳誦，同時(shí)利用“行萬(wàn)里路，讀萬(wàn)卷書”的古訓(xùn)，暗示該廣告的產(chǎn)品在人們精神生活中的地位。胃病患者“治”在“四方”!
——某胃藥廣告這則廣告巧將成語(yǔ)“志在四方”作一字改動(dòng)，簡(jiǎn)潔明了地突出了該廣告的產(chǎn)品功能，醒目而不落俗套，有效在達(dá)到宣傳目的。天津元隆號(hào)，貨全價(jià)公道。
——天津元隆綢布店廣告這是1927年作的廣告，每天套紅登出橫貫全版，反復(fù)在報(bào)上登載，不斷刺激消費(fèi)者印象，收到一睹為快的宣傳效果。
(4)以商品的特點(diǎn)為主，加進(jìn)商品或公司名稱。康師傅方便面，好吃看得見。
——康師傅方便面廣告這則廣告辭很質(zhì)樸，口語(yǔ)化，易于流行，廣告效果好。“面”目一新的大成面。
——臺(tái)灣方便面廣告這則廣告辭妙在利用了“面”字的歧義性質(zhì)，既緊扣了商品，突出了重點(diǎn)，又給人以別出新裁之感。天府花生，越剝?cè)介_心!
——天府花生廣告這則廣告辭妙在健康、快樂(lè)，讓們重新體味了享用該產(chǎn)品的愉悅景象，也使人產(chǎn)生充分的向往。銀河倒掛三千尺，安酒開壇十里香。
——安酒廣告這則廣告文字對(duì)仗，意境優(yōu)美，具有濃郁的文化氣息，給讀者以清新的美感，仿佛看到飛流直下的銀河之水，想起詩(shī)仙李白。
(5)以一般生活趣味為主題。名牌不能在樹梢上生長(zhǎng)。
——美國(guó)桔子廣告這則廣告辭巧設(shè)懸念，既然名牌不在樹梢上生長(zhǎng)，那它在哪兒生長(zhǎng)呢?在服務(wù)質(zhì)量上?幽默生動(dòng)，寓意深遠(yuǎn)。當(dāng)太陽(yáng)升起的時(shí)候，我們的愛天長(zhǎng)地久!
——太陽(yáng)神口服液廣告這則廣告辭緊密配合太陽(yáng)神的永恒旋律，突出太陽(yáng)初升的瑰麗意象，強(qiáng)調(diào)愛之永恒印象，以和諧的人間情懷進(jìn)行廣告商品的訴求，使人難以忘懷。如果您意識(shí)到每周僅花幾秒鐘時(shí)間就能恢復(fù)您的自尊和自信，您就會(huì)分外覺得西施蘭的珍貴了。
——西施蘭夏露廣告這則廣告不直接介紹產(chǎn)品的功效，而婉轉(zhuǎn)地表達(dá)了它給消費(fèi)者帶來(lái)的益處。它強(qiáng)調(diào)了“恢復(fù)您的自尊和自信”，在于增加消費(fèi)者追求美的`自信，激發(fā)他們的購(gòu)買欲。讓母親重溫年輕的夢(mèng)。
——伊桑化妝品廣告這則廣告辭抓住了那些告別青春又力圖挽留青春的婦女心理，含蓄地表達(dá)了該化妝品使用后的效果，同時(shí)表達(dá)了“讓母親重溫年輕的夢(mèng)”的美好愿望，使每個(gè)愛美的“母親”都為之而動(dòng)情，達(dá)到促銷產(chǎn)品的廣告效果。聰明不必絕頂。
——美加凈生發(fā)靈廣告這則廣告辭巧用成語(yǔ)“聰明絕頂”，形象地表達(dá)了該產(chǎn)品的性能，也給患者一個(gè)良好的祝愿。它妙在具有幽默感，給人留下深刻印象。
(6)在主題里加進(jìn)新聞性。敝店素來(lái)出售的是一種摻水10%的陳年老酒，如有不愿摻水者，請(qǐng)預(yù)先聲明，但飲后醉倒概與本店無(wú)涉。
——某酒店門牌廣告這則廣告辭顯然是有意暴露自己，道出商業(yè)中的誠(chéng)實(shí)。因?yàn)槟切┳源怠皼Q不摻水”的酒店反而使人懷疑，所以這則廣告是高明的，抓住了顧客的逆反心理，果然生意紅火。愛迪達(dá)從來(lái)不自比第一，但是其它廠牌總是說(shuō)愛迪達(dá)就是世界第一。
——前西德愛迪達(dá)公司運(yùn)動(dòng)鞋廣告這則廣告辭的巧妙之處就在于用其它廠家的推崇，點(diǎn)出其產(chǎn)品的質(zhì)量和銷量。實(shí)不相瞞，天仙牌的名氣是“吹”出來(lái)的。
——天仙牌電扇廣告這則廣告很幽默地道出了抽象的道理，表面一聽有貶意，但稍加思索，就明白這是與風(fēng)扇的功用緊密相關(guān)的，真可謂耐人尋味。
(7)以訴求大眾情感為主題。為名忙，為利忙，忙里偷閑，且喝一杯茶去；
勞心苦，勞力苦，苦中作樂(lè)，再倒二兩酒來(lái)。
——四川某酒家廣告這則廣告聯(lián)，據(jù)傳是20年代一秀才為一家不景氣的酒家寫的。此聯(lián)貼出后，引得文人墨客、腳夫、官員慕名而至，欣然痛飲幾杯。真是一副雅俗共賞的商聯(lián)救活了行將破產(chǎn)的酒店。新事業(yè)從頭做起，舊現(xiàn)象一手推平。
——某理發(fā)店廣告此廣告辭一語(yǔ)雙關(guān)，從理發(fā)引深到事業(yè)，幽默而溫情，讓人頓然開懷。車禍可怕!
配一副好眼鏡，過(guò)馬路不擔(dān)心。
——某眼鏡公司廣告這則廣告辭使人感到一種威懾，然后又給人提出一個(gè)好的建議，表現(xiàn)出關(guān)切之情。如果配一副好眼鏡，就能避免車禍，何樂(lè)而不為呢?我只愛一個(gè)男人，我只用一種香水。
——法國(guó)香水廣告這則廣告辭使用反襯的手法，以對(duì)丈夫的忠貞不渝襯托鐘情于該香水，說(shuō)明產(chǎn)品質(zhì)量好，效果佳，具有永久性的魅力。
(8)要求大眾行動(dòng)。真酒?假酒?不如以茶代酒!
——檸檬茶廣告這則廣告辭十分精煉，但內(nèi)涵豐富。它提醒和警告人們，不管真酒、假酒，都對(duì)人體健康有害，提倡人們喝茶，利于健康。只要你有時(shí)間坐下，我們就能給你健康!
——松下電子按摩椅廣告這則廣告辭不直接道出產(chǎn)品的性能，而是以健康許諾與人，即有關(guān)懷又有懸念，引你行動(dòng)。看看相似，其“實(shí)”不同
豪士·好事·一起來(lái)。
——豪士襯衣廣告這則廣告辭先“實(shí)”字虛化，一語(yǔ)雙關(guān)地暗示了該產(chǎn)品的獨(dú)特質(zhì)量，迎合了實(shí)惠消費(fèi)者的購(gòu)物傾向。再以牌號(hào)的諧音，強(qiáng)調(diào)并滿足顧客的趨吉心理，最大程度地宣傳了產(chǎn)品，滿足了消費(fèi)者的文化心理。你是位成功的父親嗎?給孩子請(qǐng)一位全天候全能的教師。
——索尼彩色電視機(jī)廣告這則廣告辭妙在將電視機(jī)擬人夸張，創(chuàng)造性地比喻為一位全能的教師，利用人們望子成龍的心理，鼓動(dòng)人們?nèi)ベ?gòu)買。選自牛汝辰、魏燕云：《廣告辭寫作技巧與優(yōu)秀范例大觀》，中央民族大學(xué)出版社1994年8月版，第5頁(yè)—17頁(yè)。
