王者榮耀大學(xué)生營(yíng)銷策略論文

摘要：隨著游戲行業(yè)的高速發(fā)展，大學(xué)生游戲市場(chǎng)消費(fèi)保守估計(jì)約2億元/月，并持續(xù)增長(zhǎng)，成為首要游戲渠道。而王者榮耀自2023年10月推出以來，影響力跨越至2023年，依舊是十大最受歡迎手機(jī)游戲，在大學(xué)生群體中影響甚廣。本文以大學(xué)生玩家為研究對(duì)象，問卷調(diào)查結(jié)果為依據(jù)，首先對(duì)王者榮耀大學(xué)生玩家現(xiàn)狀及營(yíng)銷策略進(jìn)行系統(tǒng)分析，其次指出其在營(yíng)銷方面存在的不足，最后進(jìn)行總結(jié)。

關(guān)鍵詞：王者榮耀；大學(xué)生；營(yíng)銷策略

近年來，游戲不斷地發(fā)展進(jìn)步，玩家人數(shù)也是與日俱增，其中大學(xué)生是不可忽視的主要群體。據(jù)調(diào)查顯示，80%以上的大學(xué)生都會(huì)玩游戲，其中就包括了MOBA類競(jìng)技游戲。與此同時(shí)，2023年國(guó)內(nèi)最大的移動(dòng)大數(shù)據(jù)服務(wù)平臺(tái)極光數(shù)據(jù)服務(wù)的研究報(bào)告顯示王者榮耀大學(xué)生玩家高達(dá)【第54句】：9%，占所有群體的一半以上。我們知道，好的產(chǎn)品背后必然有一系列成功的營(yíng)銷策劃，那么王者榮耀是怎樣在大學(xué)生群體中打開市場(chǎng)的大門呢？基于此問題，本文選取大學(xué)生作為調(diào)查對(duì)象，來研究王者榮耀的營(yíng)銷策略。

【第1句】：王者榮耀大學(xué)生玩家現(xiàn)狀分析

王者榮耀自開發(fā)以來僅用了一年的時(shí)間就打開大學(xué)生市場(chǎng)，并且仍在2023年1月被評(píng)為最受歡迎游戲之一，可以說是發(fā)展迅速并且穩(wěn)定，這離不開它背后的有效策略。但是，再成功的推廣也會(huì)存在不足之處，若是忽略這些不足，將會(huì)給企業(yè)帶來致命一擊。為了分析王者榮耀的營(yíng)銷策略，筆者于2023年7月6日至2023年7月11日在第一調(diào)查網(wǎng)上發(fā)放問卷。本次問卷針對(duì)大學(xué)生進(jìn)行調(diào)查，共收回469份有效問卷。其中，（1）性別：男性玩家占262人，女性玩家占207人。（2）年級(jí)：大一玩家有18人，大二玩家有95人，大三玩家145人，大四玩家最高達(dá)到163人，而大五及以上玩家僅有24人。（3）目前玩王者榮耀頻率：【第18句】：34%的玩家一周玩五次以上游戲，【第27句】：72%的玩家一周玩三到五次，一周一到兩次的有【第15句】：99%，剩下【第37句】：95%的玩家已經(jīng)不玩了。（4）最有趣的一款游戲：【第31句】：10%選擇王者榮耀，【第29句】：48%絕地求生，【第13句】：58%奇跡暖暖，【第9句】：72%為自由幻想手游，【第15句】：12%為QQ飛車。從上述基本信息來看，玩王者榮耀的男女比例約為【第5句】：6:【第4句】：4，說明這是一款十分大眾的游戲，雖然其中【第37句】：95%的玩家表示目前已經(jīng)不玩這款游戲了，但是它依舊是玩家心中最有趣的一款游戲，比新推出的絕地求生仍然高了【第1句】：62%。

【第2句】：王者榮耀營(yíng)銷渠道分析

【第2句】：1互動(dòng)營(yíng)銷

王者榮耀的互動(dòng)營(yíng)銷主要體現(xiàn)在線上與線下的相結(jié)合。關(guān)于線上，大學(xué)生最常用的社交工具就是微信、QQ，游戲通過這兩個(gè)平臺(tái)進(jìn)行注冊(cè)登錄，成功后即可邀請(qǐng)好友一同上線體驗(yàn)，20%的玩家認(rèn)為這一點(diǎn)是最吸引他們的。除了在社交方面有所優(yōu)勢(shì)，上線邀請(qǐng)好友，平臺(tái)也會(huì)有相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)贈(zèng)予，【第40句】：51%的玩家表示自己有因此通過騰訊推廣平臺(tái)向大家分享過這款游戲。關(guān)于線下，王者榮耀與一系列產(chǎn)品進(jìn)行合作，例如必勝客，消費(fèi)達(dá)到一定數(shù)額即贈(zèng)送游戲角色皮膚。百雀羚、六神等國(guó)貨品牌，推出《王者榮耀》系列禮盒。從中我們可以看出，無論是必勝客，還是六神都為大學(xué)生所青睞并且熟悉。因此，這種新穎的線上線下相結(jié)合的營(yíng)銷方式成功地吸引了大量玩家。

【第2句】：2直播營(yíng)銷

目前，直播作為新興行業(yè)十分火爆，不僅收入可觀，而且號(hào)召力極強(qiáng)，各熱門直播平臺(tái)上，一般也都為《王者榮耀》開了專題和游戲熱門推薦。【第21句】：07%的玩家都表示看過網(wǎng)絡(luò)直播宣傳。KPL，王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽，是官方最高規(guī)格專業(yè)晉級(jí)賽事。每年從開賽到結(jié)束，備受觀眾矚目，根據(jù)調(diào)查顯示，【第25句】：80%的人會(huì)因?yàn)橛^看賽事直播而去玩這款游戲。并且還有18個(gè)省份聯(lián)合舉辦的校園“王者爭(zhēng)霸賽”，這些做法不僅快速提高了品牌的知名度，也快速“圈粉”，占領(lǐng)了大學(xué)生市場(chǎng)。

【第2句】：3口碑營(yíng)銷

在這個(gè)信息爆炸、媒體泛濫的時(shí)代里，消費(fèi)者對(duì)廣告、甚至新聞，都具有極強(qiáng)的免疫能力，只有制造新穎的口碑傳播內(nèi)容才能吸引大眾的關(guān)注與議論。王者榮耀一經(jīng)推出就被許多英雄聯(lián)盟粉指責(zé)抄襲，一時(shí)之間，各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)微博、貼吧都在紛紛議論，而這場(chǎng)暴風(fēng)爭(zhēng)議并沒有使王者榮耀進(jìn)入低谷，相反許多玩家為了比較兩者的優(yōu)缺點(diǎn)而去登錄，調(diào)查中就有【第27句】：93%的玩家因?yàn)橥跽邩s耀與英雄聯(lián)盟相似去玩這款游戲。此外，口碑傳播有一個(gè)重要的特點(diǎn)就是可信度高。相對(duì)于純粹的廣告、促銷等等而言，同學(xué)推薦說好玩有趣可信度要更高，【第30句】：06%的玩家就證實(shí)自己是因?yàn)榕笥淹扑]才去玩的這款游戲。

【第2句】：4微博營(yíng)銷

微博是大學(xué)生娛樂的項(xiàng)目之一，據(jù)2023年報(bào)道，微博數(shù)據(jù)顯示，《王者榮耀》是用戶最喜愛的'三款移動(dòng)電競(jìng)游戲之一，每年王者榮耀官方微博都會(huì)通過賽事宣傳獲取巨大的閱讀量。同時(shí)大批量有關(guān)王者的綜藝，主題曲的推出，明星、歌手們都會(huì)在自己的官方微博進(jìn)行宣傳，有效地吸引粉絲。【第52句】：03%的玩家都表示聽過王者榮耀的主打歌。不僅僅是官方微博的宣傳，還有許多知名大V也會(huì)制造話題，包括王者榮耀神吐槽，搞笑視頻集錦等。

【第3句】：王者榮耀營(yíng)銷策略不足之處分析

在是否愿意充值中，高達(dá)【第59句】：28%的玩家不愿意充值；愿意充值的玩家中【第29句】：83%是為了買英雄，【第25句】：41%是為了買皮膚，【第16句】：39%是為了戰(zhàn)隊(duì)，剩余的【第28句】：36%選擇其他。與王者榮耀合作過的產(chǎn)品中大家普遍熟知的是麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客，分別占了【第20句】：54%、【第21句】：00%、【第16句】：31%。【第56句】：50%的玩家曾想過不玩這款游戲，因?yàn)槔速M(fèi)時(shí)間、浪費(fèi)金錢等原因。具體分析如下：

【第3句】：1產(chǎn)品策略不足

認(rèn)為產(chǎn)品浪費(fèi)時(shí)間的有【第25句】：99%，缺少后續(xù)開發(fā)動(dòng)力的玩家有【第20句】：12%，游戲更新麻煩的有【第11句】：89%，人物皮膚不夠豐富的有【第7句】：05%。產(chǎn)品實(shí)質(zhì)、精度、交通、效能、方便，有時(shí)間消費(fèi)，少消費(fèi)時(shí)間是在產(chǎn)品能否在市場(chǎng)上引起消費(fèi)者注意的其中一項(xiàng)因素，游戲也是一樣。目前有些大學(xué)生玩游戲是為了泄壓，但是過長(zhǎng)的時(shí)間投入也會(huì)耽誤他們的學(xué)習(xí)。同時(shí)大學(xué)生思想獨(dú)特，往往有自己的一番見解，產(chǎn)品在開發(fā)過程中，如果忽略他們的意愿，也會(huì)使產(chǎn)品提前進(jìn)入衰退期。作為一款MOBA類游戲，在娛樂過程中會(huì)碰到形形色色的玩家，所以舉報(bào)系統(tǒng)一定要過關(guān)，由于舉報(bào)系統(tǒng)還不夠完善，直接導(dǎo)致少數(shù)玩家放棄這款游戲。

【第3句】：2價(jià)格策略不足

【第28句】：42%的玩家表示玩游戲太浪費(fèi)錢，【第16句】：30%覺得道具太貴，【第13句】：07%則認(rèn)為收費(fèi)太多。不管是在游戲還是普通產(chǎn)品中，價(jià)格一直是十分敏感的因素。特別是對(duì)于大學(xué)生而言，大多數(shù)仍處于經(jīng)濟(jì)不獨(dú)立的狀態(tài)下，過多或過高的收費(fèi)都會(huì)對(duì)他們產(chǎn)生一定的壓力。雖然一款游戲本身就是為了盈利，但是依然讓許多玩家覺得困擾。

【第3句】：3促銷策略不足

廣告是促銷的一個(gè)重要手段。但是調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示電視廣告僅有【第18句】：17%，實(shí)體產(chǎn)品廣告【第11句】：45%，網(wǎng)絡(luò)廣告僅占了【第5句】：65%，宣傳力度明顯不夠。在調(diào)查大學(xué)生是否知道哪些產(chǎn)品與王者榮耀合作時(shí)，知道雪碧的只有【第8句】：01%，國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品百雀羚、六神的更少，為【第3句】：63%。雪碧、百雀羚、六神在市場(chǎng)上是十分有影響力的品牌，卻只有少數(shù)玩家知道雙方有合作，說明此次營(yíng)銷并沒有達(dá)到預(yù)期效果。

【第3句】：4渠道策略不足

【第19句】：86%的玩家選擇放棄游戲是因?yàn)闆]有人一起玩。講得更具體可能是沒有熟人一起玩，產(chǎn)生這個(gè)原因是不同等級(jí)間無法匹配。因?yàn)樘O果和安卓不能聯(lián)機(jī)，在游戲結(jié)束后，雙方玩家不能產(chǎn)生互動(dòng)，如無法贈(zèng)送金幣，無法建立師徒或者其他關(guān)系，這讓很多人都感到失望。

總結(jié)

目前，王者榮耀這款游戲已經(jīng)步入了衰退期，半數(shù)以上的大學(xué)生玩家因?yàn)樯鲜鏊鶜w納的不足點(diǎn)退出了王者榮耀游戲市場(chǎng)。騰訊公司若想改善這種情況，就應(yīng)該讓王者榮耀自身完善舉報(bào)系統(tǒng)，重視大學(xué)生意愿，對(duì)他們定期進(jìn)行調(diào)研，了解需求，再根據(jù)需求進(jìn)行相應(yīng)的修改。制定利潤(rùn)最大化的價(jià)格策略，將利潤(rùn)量化。道具價(jià)格下降會(huì)使玩家購買數(shù)量增加，用數(shù)量來提高獲得的利潤(rùn)，以量取勝。開通安卓與蘋果的互動(dòng)，就如絕地求生一般，好友間可以互贈(zèng)金幣來增加親密度，并且不管是何種等級(jí)，都可以進(jìn)行游戲匹配。我們知道一款游戲的衰退是必然的，因?yàn)槌^2億的游戲用戶已經(jīng)覆蓋了中國(guó)絕大多數(shù)游戲玩家，在已有玩家離開游戲后，很難有相同數(shù)量級(jí)的新玩家填補(bǔ)上這一空缺。但是王者三年的輝煌背后的一系列成功的營(yíng)銷策略是無法否定的，還是可以為后續(xù)開發(fā)新游戲提供借鑒。

參考文獻(xiàn)：

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