事件營銷的管理之道

事件營銷是指企業通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業或產品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產品或服務銷售的手段和方式。

事件營銷Event Marketing，又稱活動營銷，其成功離不開良好的活動管理。活動管理遵循著項目管理的大方向、大原則，但又有著不同于總綱式項目管理知識的一些特點。

1.活動管理的制約因素

在PMBOK第四版中項目管理受到范圍、成本、進度與質量的三重制約，從廣義上講還包含了資源和風險的制約。對于活動管理來說，時間即進度通常是先決條件，無法改變。活動時間的改變，尤其是大型活動，會改變重要人物的行程和已確認參加人員的安排，對品牌產生負面影響，只有發生不可抗力因素時才可能改變，比如天氣災害、未獲得政府審批等。對于一些普通的風險因素，如下雨、下雪、交通管制、政府審批等，都可以通過提前規劃、安排應對措施等加以解決或緩解。

2.活動管理的階段劃分

通常來說，項目管理過程等同于項目管理生命周期，包含啟動、規劃、執行、監控、收尾五大過程組;項目管理過程不同于項目階段，可以在項目生命周期的不同階段反復發生。在活動管理中，項目管理過程與項目階段完全可以重合，但在啟動、規劃、執行、監控、收尾過程中還需加入現場的環節。將現場單獨作為一個階段或過程獨立出來，一是因為其重要性，活動管理的最終目的是完成現場，前期所有的啟動、規劃、執行、監控等工作都是為了在現場取得完美的展示，現場的成功與否直接決定了項目的成敗。二是其工作內容有別于前面的階段，作為獨立的環節有利于加強管理與控制。

3.活動管理中的知識領域

在PMBOK(《項目管理指南》)第四版中，五大過程組與九大知識領域(整合、范圍、時間、成本、質量、人力資源、溝通、風險、采購管理)構成項目管理知識體系與框架，通過橫向、縱向的不同維度形成嚴密的控制網絡。在活動管理實踐中，還需要格外關注場地管理與安全管理。

1)整合管理：大型活動往往包括形象設計、視頻音響、舞臺燈光、餐飲服務、食宿安排、展覽展示、現場人員服務等多個環節和界面，工作性質不同，并且干系人眾多，各界面之間需要實現良好的整合管理，并且在相互競爭甚至矛盾沖突的目標中尋找平衡。

2)范圍管理：范圍管理的重要內容是創建工作分解結構WBS，WBS分解須遵循100%原則。在活動管理中，WBS分解同樣需要保證工作沒有遺漏和交叉，通常按照任務的不同來分解，比如贊助商管理、媒體公關、視頻音響管理、平面及展示設計、餐飲、接待、分會場管理、后勤物料管理、兼職人員管理等。

3)時間管理：活動管理往往采用倒推法來計算進度安排，因為舉辦時間確定，往前可以推出不同時段應完成的里程碑計劃，經過進度壓縮，得出活動管理的進度計劃表。

4)成本管理：大型活動中成本管理與采購管理密切相關。通常活動的成本可以分為外付成本和服務費用(人力工時+利潤)，與優秀的供應商建立良好穩固的合作關系，可以確保成本在可控的范圍內，并且減少項目風險和降低管理成本。

5)質量管理：質量的內涵與外延隨著需求的提高不斷發展深化，不僅僅包括以結果形式出現的產品質量，還包括形成期間的過程質量。PMBOK中強調質量管理是達到要求和適合使用，但在活動管理中，創意的成分往往成為活動質量的決定因素，能否產生合適的創意和圓滿實現創意是活動中質量管理的重要內容。

6)人力資源管理：活動管理中人力資源的分配往往在啟動階段僅是少量核心團隊成員，隨著規劃的完成，執行過程人力投入量迅速增加，在活動現場除先前參與的團隊成員外，可能會使用大量臨時人力，在短時間內對臨時人力的招募、培訓與管理成為一項重要的管理內容。

7)溝通管理：大型活動同樣面臨著復雜的溝通管理，干系人可能涉及到內外部全職、兼職工作人員、供應商、贊助商、媒體、客戶、參加者等。不同干系人對于活動了解程度、參與程度、關注重點不同，需要建立不同的溝通策略進行管理。

8)風險管理：不僅僅是天氣，有太多的不確定因素可以成為活動管理的潛在風險，如定購的物品在運輸途中出現毀損、因飛機延誤造成重要人物無法出席、主持人因病缺席……甚至使用了新的供應商、新的場地、新的技術等一切不熟悉的都可能成為風險。然而90%以上的風險都是可以預測和管理的。提前進行風險規劃和應對、將風險回避、減輕、轉移等貫徹進入日常活動管理中，將防止項目成員成為被動的“救火隊”，活動前的串場彩排也能有效的發現問題及解決問題。

9)采購管理：在對供應商進行管理時，應深入了解供應商的服務范圍、能力水平、報價高低及履約情況，建立合格供應商清單，并對供應商的等級和能力加以評級，根據活動的不同等級要求選擇性價比合適的供應商。

10)場地管理：場地既形成對活動的現實制約因素，又可能成為活動策劃的亮點。場地不僅僅是活動的載體，也可以成為活動的重要創意元素。比如一個新品發布會如果在海族館舉行，配合恰當的主題創意策劃，會起到意想不到的效果。

11)安全管理：大型活動都有消防逃生的安全要求，某些場地也會進行安全檢查，其他更常見的安全管理包括區域的合理劃分、人流動線的規劃、空氣的流通、標明安全通道、消防設施的配備等，并就突發的事故進行預案準備。

4.活動管理的效果評價

活動管理有時無法單純用投資回報率ROI來衡量，其成功與否不僅是參加人數、出席率、成交金額等硬性指標，還包括品牌傳播的寬度與深度、是否創造了難忘的品牌體驗、對活動的滿意度等軟性指標。體驗度、滿意度更多是指人們的主觀感受，需要在活動現場中通過預先設計好的技術手段、服務形式等創造視覺聽覺感受、現場參與等來具體實現。從參與者的角度來說，對于活動的評價將是包含很多主觀成分的綜合、立體的評價。