亞馬遜的神話——杰夫·貝索斯

財富檔案

全球最大的互聯網書店——亞馬遜網絡購物中心締造者，《時代》周刊１９９９年風云人物，第一位成功的網上零售業者，是最能代表消費者電子商務的象征，最高市值曾達３００億美元。美國２０００年《財富》雜志評選出的全美４０歲以下巨富排行榜中，位居第二；美國《商業周刊》評選的“互聯網時代最具影響力的２５人”其中之一。

企業類型

網絡銷售。

成長記錄

有這樣一家書店，規模約占好幾平方英里，３１０萬種以上圖書，顧客達５００萬人以上。你得開著汽車，才能瀏覽完它所提供的書目。也許這個數字讓你感到驚訝，現實中竟有這樣的書店嗎？當然它是無法在現實中存在的，因為成本太過高昂。但在互聯網中，它卻變成了現實。這就是亞馬遜網絡書店。根據美國互聯網及數碼媒體調查公司公布的數據，去年感恩節至圣誕節期間的５周內，亞馬遜已經成為最受歡迎的電子商貿網址，訪問人次高達５６９．３萬。

而它開創的奇跡遠遠不止這些，作為互聯網電子商務的開拓者，作為一個成立不過９年的小家伙，它的成長速度讓所有的人為之驚訝！有人說，它開創了電子商務的先河；有人說，它創造了新經濟時代的致富新模式；還有人說，它將用自己的現身說法引領一個時代的潮流！而這些，都是因為一個叫杰夫·貝索斯的人！

放棄所有、重新開始

１９６５年，貝索斯出生于美國新墨西哥州，他是一個私生子。１９６８年，母親帶著３歲的他嫁給了邁克·貝索斯——一個古巴移民。貝索斯跟隨母親進入了這個家庭，并用了繼父的姓。貝索斯是幸運的，雖然他不是邁克的親生兒子，但他們的感情卻勝過許多親生父子。杰夫在家中是長子，他還有一個弟弟和妹妹，一家人其樂融融。

１９８６年，這個優秀的年輕人在美國名校普林斯頓大學取得了電子工程學和計算機系雙重學士學位，很快就進入紐約一家新成立的高科技公司。兩年后，貝索斯跳槽到一家紐約銀行家信托公司，管理價值２５００億美元資產的電腦系統。又是一個兩年之后，他成為了這家銀行家信托公司有史以來最年輕的副總裁，那時他不過２５歲。

但貝索斯并不為自己的成就滿足，他還在繼續前進。１９９０年，他看準了對沖基金的前途，便投身到華爾街的熱潮之中，為一家知名券商服務，并成功地替公司建立為數龐大、運作巧妙的對沖基金，并在１９９２年成為該公司最年輕的資深副總裁。在這里，他工作了４年，時間比以往都久了一點。

９０年代初期，是對沖基金最火熱的時候。那時候，它是風險極大，回報也極高的金融投機行業，而工作人員的收入也是天文數字，但在大家羨慕貝索斯有先見之明的時候，有高薪的時候，１９９４年，出乎所有人的意料，貝索斯又辭職了。

因為他又瞄準了一個更新、更有潛力的行業，那就是信息技術，互聯網！當時西雅圖的微軟已經逐漸長大了，早已厭倦了華爾街金融生涯的貝索斯希望自己像微軟一樣，在ＩＴ行業取得成功，做網絡浪尖上的弄潮兒！他說：“將來當我年屆八旬回首往事時，我不會因為今天離開華爾街而后悔；但我會因為沒有抓住因特網迅猛發展的大好機遇而后悔?！?/p>

離開華爾街之后，貝索斯開車在街上游蕩。他在想自己應該做些什么，靠什么來創業呢？一天，他在開車途中，瀏覽車窗外琳瑯滿目的店面，無意間一個書店映入眼簾，一個點子浮上了他的腦海：為什么不辦一個網上書店，用嶄新的方法銷售圖書和ＣＤ光盤呢？在互聯網興起的年代，有貝索斯這樣想法的人也許成千上萬。但或許去實踐的人就少而又少了。

貝索斯想辦一個網上書店，但是最初的啟動資金在哪里，雖然自己這些年也有些積蓄，但離創業基金還很遙遠，他想到了自己的父母。當時他的父母有３０萬美元的養老金。當貝索斯向父母說明了他的用意后，父母只商量了一會兒，就把錢交給了兒子，并說道：“我們對互聯網不了解，更不知道什么是電子商務，但我們了解、相信你—我們的兒子！”

改變傳統、創造神話

１９９４年，貝索斯用３０萬美元的啟動資金，在西雅圖郊區他租來的房子的車庫中，創建了全美第一家網絡零售公司——ＡＭＡＺＯＮ．ＣＯＭ（亞馬遜公司），貝索斯用全世界最大的一條河流來命名自己的公司，是希望它能成為出版界中名副其實的“亞馬遜”，雖然公司草創期間，僅有三個“太陽”公司生產的工作站和３００名免費試用的顧客。

從創業開始，在華爾街投資公司工作多年的貝索斯就表現出了在融資和財務管理上的超凡能力。在公司起步階段，為了讓亞馬遜在傳統書店如林的競爭壓力中站穩腳跟，貝索斯充分利用了他對于網絡的理解和網上技術優勢，花了１年的時間來建設網站和設立數據庫。

具有“人性化”的界面是貝索斯等對電腦軟件的一個改造，舒適的視覺效果，方便的選取服務，當然還有１１０萬的可選書目。而在設立數據庫方面，他更是小心謹慎，光軟件測試，就花了３個月。時間證明了貝索斯的做法極其正確。憑著這些優勢，１９９５年７月，亞馬遜正式打開了它的“虛擬商務大門”。

從一開始，亞馬遜就面臨著許許多多的挑戰，其中最強大的就是來自傳統巨人巴諾書店的競爭。即使不想與之爭奪市場也不得不面對，因為巴諾書店決不允許一個憑空產生的、“虛幻生存”的對手奪取了自己的市場。從另一個方面來說，這是一場傳統與現代的爭奪。

首先，亞馬遜是最便宜的書店之一，它天天都在打折，幾乎是舉世最大的折扣者，有高達３０萬種以上的書目可以進行購買折扣優惠。的確，它不像傳統的書店經營，少了中間商抽成剝削，促使亞馬遜銷售的書籍或其他商品，有著較為平實的價格。當然也有另外少數的幾家書店價格更便宜，但差價很小。因為最便宜并不是最重要的，重要的是這里的便宜書又多又方便，所以顧客甚至不愿再為了一點小小的差價去別處尋找，而只選擇了亞馬遜。

還有它遠遠比傳統書店更方面快捷的服務，更全的書目。在亞馬遜網上購書，因為有強大的技術支持，一般三秒鐘之內就可得到回應。大大節省了顧客的時間。相對于巴諾書店最多只能有２５萬種不同的書目，而在網絡上，亞馬遜卻可以拿出２５０萬冊的書目來。貝索斯說：如果有機會把亞馬遜所提供的目錄以書面的方式印制出來的話，大概相當于７本紐約市電話簿的分量。

速度也同樣表現在庫存貨物的更新上。亞馬遜除了２００冊的暢銷書種外，幾乎不存在庫存。但即使是這個庫存，亞馬遜更新的頻率還是讓人吃驚。有個數據顯示，亞馬遜每年更換庫存達１５０次之多，而巴諾則不過３～４次。這個數據不僅表現了亞馬遜的速度，也表現了它的銷量。

貝索斯是互聯網上貨真價實的革新者。亞馬遜目前擁有３萬個“委托機構”，這些“委托機構”在各自的網站上，為亞馬遜推出的書籍進行推薦工作。當上網的訪客在它們的網站上以點選的方式購買推薦的書籍時，這些“關系機構”可以向亞馬遜抽取１５％的傭金。這個創意，現在已被廣泛地仿用。

同時，貝索斯還協助定義了一個以購物網站為中心的互聯網社區。這個社區的編輯內容每天都會更新，同時還提供了“讀者書評”和“續寫小說”的服務，他是第一個在網絡上采用這種方式的人，僅這兩項小創新，至少為亞馬遜增加了近４０萬名的顧客。

但貝索斯還要不斷快速擴充，簡單地說，也就是“大，還要再大”這幾個字。他的經營已經不僅僅限于書籍了，他要建立一個最大的網絡購物中心。

１９９８年３月，亞馬遜開通了兒童書店，雖然這時的亞馬遜，已經是網上最大最出名的書店了；但同樣具有偏執狂特征的貝索斯，繼續以他的理論引導著亞馬遜向更遠的目標發展。６月份，亞馬遜音樂商店開張；７月，與Ｉｎｔｕｉｔ個人理財網站及精選桌面軟件合作；１０月，打進歐洲大陸市場；１１月，加售錄像帶與其他禮品；次年２月，買下藥店網站股權，并投資藥店網站；３月，投資寵物網站，同期成立網絡拍賣站；５月，投資家庭用品網站；２０００年１月，與網絡快運公司達成了一項價值６０００萬美元的合作協議，使用戶訂購的商品在一小時之內能送上門。

在這個過程中，亞馬遜已經完成了從純網上書店向一個網上零售商的轉變，在這組數據的背后，人們看到的就是不斷地擴張、擴張，而在這個階段，亞馬遜的股票價格共上升了５０多倍，公司市值最高時達到２００億美元。

當所有人都還不知道“電子商務”是什么東西，還在討論“電子商務”的時候，貝索斯已經用自己的行動證實了什么是電子商務。“亞馬遜”是網絡上第一個電子商務品牌。在１９９５年７月，亞馬遜還只是個小網站，但到了２０００年１月，亞馬遜的市價總值已經達到了２１０億美元，是老對手巴諾的８倍。５年不到的時間，亞馬遜以驚人的成長速度創造了一個網絡神話。

是泡沫還是神話

在表面風光的背后，是未來危機的潛伏，這是多少年來多少企業在最風光的時候突然滅亡的關鍵原因，尤其是網絡時代，每天都有新事物崛起，但每天也有人不過是“一夜神話”，曇花一現。

亞馬遜的高速擴張在成就了自己的同時，也帶來了許多致命的問題?；鼗\資金及新接收資金的不斷重新投入，使得亞馬遜一直處于虧損狀態，贏利問題始終無法解決。如果停止這種擴張或者減緩擴張的速度，贏利問題或許可以迎刃而解，投資者可以馬上得到錢，但亞馬遜就會被緊追其后的對手趕上甚至反超，乃至被淘汰出局。是減慢擴張速度，先贏利呢？還是繼續保持擴張速度，置贏利于不顧呢？這個棘手的問題擺到了貝索斯的桌面上。

１９９９年，杰夫·貝索斯坐上了當年《時代》周刊的風云人物寶座時，他也是有史以來第四個獲得殊榮的年輕人之一，不過３６歲。但在他的笑臉背后，是亞馬遜將會高達３．５億美元的虧損額。并且，業界分析家已經警告，至少到２００３年，亞馬遜賺錢還只是一個夢想。

盡管公司以爆炸性的速度增長，貝索斯還是遭受了華爾街眾多分析家對他野心勃勃的擴張計劃的批評，他們甚至懷疑亞馬遜最后是否能贏利。

但是在另一部分人看來，一個行業發展的起飛階段真正重要的不是盈利，而是增長速度和市場份額，在行業的早期增長過程中，保持高速增長和占有市場領先份額具有極為重要的戰略優勢，每個企業都有可能成長為未來的巨人，無法、也沒有必要區分誰是將來的輸家?！稌r代》周刊主編沃爾特認為：“亞馬遜沒有利潤以及整個公司或許是個大泡沫本身也成了網絡致富故事的一部分，亞馬遜首席執行官貝索斯是那些數以萬計的公司名稱后面‘帶點的’、沒有賺錢卻有很高市值的網絡公司的象征?！愃魉故沁@樣一個角色，他不僅改變了我們現有的行事方法，而且幫助我們鋪就了通向未來的道路?！?/p>

面對種種懷疑和批評，貝索斯相信的是未來，相信自己的未來觀念終將被證明是正確的。他認為世界上有些事情要以“亞馬遜方式”來解決，也就是要有長遠眼光。他說：“人們滿懷激情地相信互聯網和電子商務的未來，因此他們也多多少少是帶著這種信仰來投資的。我們確信，一味專注于短期的利潤?？隙ㄊ且粋€大錯誤，我們當然必須關注長期的利潤。”

是泡沫，還是神話，人們將會繼續關注亞馬遜的明天，從某種程度上來說，也是電子商務的明天。

成功秘訣

沒有賺錢，卻有極高的市值，這種亞馬遜現象帶給人的思考是：

放棄短期利潤好嗎？

長遠利潤會產生嗎？

“